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中信證券：效率優(yōu)勢(shì)加持電商平臺(tái)出海探尋新增長(zhǎng)曲線

2023-03-06 11:06:01 來(lái)源：英為財(cái)情

中信證券發(fā)布研究報(bào)告稱，全球消費(fèi)線上化趨勢(shì)延續(xù)以及海外通脹背景下，高性價(jià)比產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈仍然是我國(guó)跨境電商出口的核心優(yōu)勢(shì)。疊加政策的大力支持以及配套服務(wù)體系的完備，中國(guó)跨境電商市場(chǎng)份額有望持續(xù)增長(zhǎng)，2024年我國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)2.95萬(wàn)億，在全球電商市場(chǎng)(除中國(guó))占比有望由2021年的8.6%提升至13.1%。基于成熟電商模式在國(guó)內(nèi)的成功實(shí)踐，看好國(guó)內(nèi)頭部平臺(tái)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的能力輸出以及為公司帶來(lái)的潛在估值增量。

▍中信證券主要觀點(diǎn)如下：

報(bào)告緣起：國(guó)內(nèi)流量紅利見(jiàn)頂及政策激勵(lì)下，電商出海乘風(fēng)而起。

(資料圖)

截至2022年12月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到12.03億，幾乎已觸達(dá)全部10-79歲人口。2022Q3，阿里巴巴/拼多多用戶數(shù)已達(dá)9.03/8.82億，用戶滲透率達(dá)80%，國(guó)內(nèi)網(wǎng)零滲透率也已達(dá)31%的較高水平。

針對(duì)海外市場(chǎng)，阿里巴巴提出2036年服務(wù)全球20億消費(fèi)者，其中10億將來(lái)自海外消費(fèi)者的目標(biāo)(截至2022Q1海外AAC為3.05億)，并將國(guó)際商業(yè)作為集團(tuán)電商業(yè)務(wù)的第二增長(zhǎng)曲線。

該行認(rèn)為，隨著國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的流量紅利逐漸觸頂，內(nèi)生增長(zhǎng)趨緩，疊加中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議提出“鼓勵(lì)平臺(tái)企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中大顯身手”的政策支持，出海將成為各公司當(dāng)下重要的第二增長(zhǎng)曲線。

行業(yè)趨勢(shì)：全球消費(fèi)線上化趨勢(shì)明確，中國(guó)跨境電商萬(wàn)億市場(chǎng)可期。

疫情加速培育全球用戶電商消費(fèi)習(xí)慣，疫后消費(fèi)者線上購(gòu)物的習(xí)慣仍然得以保持。消費(fèi)線上化趨勢(shì)下，預(yù)計(jì)2026年全球電商市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)8.1萬(wàn)億美元，2022-2026 CAGR為9%，增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)主要來(lái)自東南亞、拉美等新興市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)以及社交電商、直播電商等新模式的產(chǎn)生。

而中國(guó)企業(yè)憑借高性價(jià)比的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)有望持續(xù)獲取市場(chǎng)份額，2024年我國(guó)跨境電商出口市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)2.95萬(wàn)億，2022-2024 CAGR約為22%，在全球電商市場(chǎng)(除中國(guó))占比有望由2021年的8.6%提升至2024年的13.1%。

出海優(yōu)勢(shì)：供應(yīng)鏈的高效率低成本為核心，政策支持及配套生態(tài)完善加速出海進(jìn)程。

我國(guó)制造產(chǎn)業(yè)成熟，是全球唯一擁有聯(lián)合國(guó)產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國(guó)家。成本端，我國(guó)勞動(dòng)力生產(chǎn)效率領(lǐng)先，根據(jù)Trading Economics，2021年，我國(guó)制造業(yè)勞動(dòng)力年平均工資約為美國(guó)的22%。而成熟的產(chǎn)業(yè)集群和數(shù)字化能力也使得我國(guó)具有更強(qiáng)的規(guī)?；a(chǎn)能力和更高的敏捷性。

以Shein和Zara對(duì)比為例，根據(jù)Zara財(cái)報(bào)及晚點(diǎn)LatePost，Shein從收到訂單到產(chǎn)品出廠/存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為5/30天，Zara為13/138天，而Shein的生產(chǎn)成本僅為Zara的30%-50%，成本控制及供應(yīng)鏈快反能力是中國(guó)跨境電商的核心優(yōu)勢(shì)。

此外，近兩年來(lái)，隨著國(guó)家針對(duì)海外倉(cāng)建設(shè)、人才培養(yǎng)、退(免)稅等政策的出臺(tái)，海外倉(cāng)、跨境支付、代運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣等領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，跨境商戶面向海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升。

發(fā)展難點(diǎn)：平臺(tái)為主流模式，但營(yíng)銷及物流成本仍為短期痛點(diǎn)，仍需規(guī)模效應(yīng)及本地運(yùn)營(yíng)能力提升解決。

按照運(yùn)營(yíng)模式，可將跨境電商劃分為三方平臺(tái)和獨(dú)立站模式。根據(jù)CBNData，51.9%的跨境電商企業(yè)選擇平臺(tái)模式出海，占據(jù)主流，阿里巴巴、Temu(拼多多)及TikTok為代表的中國(guó)平臺(tái)企業(yè)將伴隨跨境電商產(chǎn)業(yè)共同成長(zhǎng)。

當(dāng)前，跨境電商模式的核心痛點(diǎn)在于流量及基建水平不一帶來(lái)的成本升高。以Temu為例，根據(jù)渠道調(diào)研，當(dāng)前流量營(yíng)銷/物流成本占每單價(jià)格的70%/60%，從而使得單均虧損達(dá)30美元。未來(lái)公司有望通過(guò)規(guī)模效應(yīng)及本地化運(yùn)營(yíng)能力提升改善成本。

國(guó)內(nèi)平臺(tái)：差異化策略拓展海外市場(chǎng)，出海業(yè)務(wù)有望貢獻(xiàn)百億美元估值增量。

阿里巴巴：阿里巴巴在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)中出海布局最早、模式最為豐富、覆蓋范圍最廣，菜鳥的全球包裹網(wǎng)絡(luò)也為國(guó)際業(yè)務(wù)提供了物流支持。FY2022，公司實(shí)現(xiàn)國(guó)際商業(yè)收入610.8億元，同比增長(zhǎng)25%。

拼多多：以極致性價(jià)比切入美國(guó)市場(chǎng)，配合大力營(yíng)銷和極強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)快速增長(zhǎng)，2022年9月上線至今美國(guó)累計(jì)下載安裝超1080萬(wàn)，日均GMV超500萬(wàn)美元。隨著平臺(tái)用戶規(guī)模的擴(kuò)大、用戶心智的養(yǎng)成以及品類的豐富，經(jīng)營(yíng)模型有望持續(xù)優(yōu)化。

字節(jié)跳動(dòng)：基于自有龐大流量池，TikTok自2021年開(kāi)始拓展電商業(yè)務(wù)。目前東南亞地區(qū)進(jìn)展領(lǐng)先，2021年60億GMV中超70%來(lái)自印尼。政策風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成TikTok電商業(yè)務(wù)的最大不確定性。

風(fēng)險(xiǎn)因素：

全球主要國(guó)家通脹超預(yù)期抑制消費(fèi)需求;全球主要國(guó)家經(jīng)濟(jì)衰退超預(yù)期;中美摩擦影響業(yè)務(wù)開(kāi)展;地方貿(mào)易保護(hù)主義等阻礙跨境電商發(fā)展;跨境電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇;美股退市風(fēng)險(xiǎn)等。

標(biāo)簽：增長(zhǎng)曲線中信證券