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歷經(jīng)調(diào)整終迎“場景修復(fù)”曙光白酒結(jié)構(gòu)性繁榮或?qū)⒊掷m(xù)|年終盤點

2022-12-26 20:02:12 來源：英為財情

財聯(lián)社12月26日訊（記者吳蔚玲）行業(yè)分化加速、市場向頭部集中，是2022年白酒行業(yè)的最大變化之一。對酒企而言，控量保價、渠道變革和挖掘增量市場，成為主要的調(diào)整動作。

財聯(lián)社記者多方采訪獲悉，當(dāng)下，行業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮或仍將持續(xù)，名酒產(chǎn)能擴(kuò)張，提前占位產(chǎn)區(qū)，而“產(chǎn)區(qū)”或?qū)⒊蔀榘拙飘a(chǎn)業(yè)的重要影響因素。與此同時，近期防疫政策調(diào)整，消費場景逐漸復(fù)蘇，經(jīng)歷深度調(diào)整后的白酒板塊再次回到投資方的視野。

(資料圖片僅供參考)

行業(yè)深度調(diào)整市場分化加劇

縱觀全年，酒企在經(jīng)歷了開門紅后，迎來行業(yè)深度調(diào)整。疫情反復(fù)、消費場景缺失、需求疲軟成為白酒行業(yè)今年持續(xù)面臨的挑戰(zhàn)。不過“強者恒強”，在自飲、朋聚等場景收縮之時，頭部品牌因其在宴會、社交等場景的剛需屬性，依然在行業(yè)調(diào)整期表現(xiàn)不俗。

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月份，全國規(guī)上白酒企業(yè)總產(chǎn)量完成543萬千升，同比下降2.45%；實現(xiàn)銷售收入5343億元，同比增長13.66%；實現(xiàn)利潤1853億元，同比增長38.38%。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉總結(jié)道：行業(yè)利潤增速大于收入增速，收入增速與產(chǎn)量增幅形成反比，中國酒業(yè)仍然延續(xù)了結(jié)構(gòu)性繁榮。

從上市公司前三季度營收及歸母凈利潤來看，頭部的貴州茅臺（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）、洋河股份（002304.SZ）等依然保持穩(wěn)定雙增長，二三線酒企也收獲一定漲幅，尾部除*ST皇臺（000995.SZ）實現(xiàn)凈利潤扭虧為盈外，金種子酒（600199.SH）、金徽酒（603919.SH）、伊力特（600197.SH）等公司歸母凈利潤均出現(xiàn)不同程度的下滑。

數(shù)據(jù)來源：公司披露數(shù)據(jù)、choice數(shù)據(jù)終端財聯(lián)社記者整理伴隨行業(yè)深度調(diào)整，今年白酒個股也“風(fēng)光不再”。中秋、國慶“旺季不旺”，相關(guān)個股在10月加速探底。當(dāng)月，貴州茅臺從1800元/股直破1400元/股，五糧液則從年初220元/股跌至132.33元/股。同期，酒鬼酒（000799.SZ）、山西汾酒、洋河股份也分別錄得年內(nèi)最低點100.18元/股、227.31元/股，以及126.2元/股。

渠道變革加速產(chǎn)區(qū)時代來臨

從企業(yè)端來看，直營渠道變革和產(chǎn)能擴(kuò)張成為業(yè)內(nèi)聚焦的主要動作。

渠道方面，貴州茅臺推出i茅臺APP，成為業(yè)內(nèi)吸睛之舉。據(jù)茅臺官方統(tǒng)計，i茅臺上線半年時間，預(yù)約申購范圍已覆蓋全國31個省級行政區(qū)，提供線下取貨服務(wù)的門店達(dá)1700余家，線下銷售門店累計接待達(dá)570余萬人。截至12月15日，APP注冊用戶突破3000萬，期間日均申購用戶超300萬，日活用戶近400萬，累計預(yù)約人次近19億。

不只是i茅臺，財聯(lián)社記者注意到，多家酒企均在直營渠道方面有所動作。

今年8月28日，洋河股份在會員中心小程序直播間和官方抖音直播間開啟首秀直播，公司黨委書記、董事長張聯(lián)東也在直播間出鏡；9月2日，“五糧液新零售平臺”微信小程序上線試運行；9月27日，瀘州老窖在成都開啟全國首家“百調(diào)酒館”，融合酒館、咖啡館與輕食餐廳三種消費場景，錨定年輕化群體，營造與眾不同的飲酒氛圍。

在近日舉辦的五糧液1218大會上，公司黨委書記、董事長曾從欽表示，未來將著力推進(jìn)營銷組織變革，他表示：“大力開展渠道優(yōu)化，精準(zhǔn)有序開發(fā)企業(yè)直銷客戶，積極拓展創(chuàng)新渠道，加強內(nèi)容電商布局和創(chuàng)新平臺引流?！?/p>

在發(fā)展直營的同時，酒企對經(jīng)銷商依然重視。在今年的五糧液1218大會上，獲獎經(jīng)銷商總數(shù)從去年的2279家增加到3617家，同比增長59%；12月14日，洋河首次以集團(tuán)層面舉辦經(jīng)銷商大會，獎勵經(jīng)銷商共計1.5億元現(xiàn)金，圍繞提升品牌勢能、降低運營成本等方面，落細(xì)二十條惠商性措施。

發(fā)展直營是否意味著傳統(tǒng)渠道革新？在白酒分析師蔡學(xué)飛看來，直營布局加速與重商政策并不矛盾。他在接受財聯(lián)社記者采訪時表示：“直營化改革實際上是中國酒業(yè)一直在做的事情，特別是近幾年存量擠壓市場，名酒實際上在不斷地進(jìn)行渠道扁平化，做渠道下沉、直營化改革，這是為了更好地做增量市場。而經(jīng)銷商的扶持實際上是出于更加現(xiàn)實的角度考慮，畢竟目前國內(nèi)主要酒企還都是以‘經(jīng)銷商體質(zhì)’存在的，這個環(huán)節(jié)實際上是不可或缺、很重要的一個環(huán)節(jié)?！?/p>

值得一提的是，在山西汾酒三季度業(yè)績會上，有投資者提到，汾酒青花30、青花20多次上了羅永浩的淘寶直播間，但青花30禮盒月銷仍只有300+。對此，公司副總經(jīng)理、汾酒銷售公司總經(jīng)理李俊表示，與羅永浩的直播合作，是汾酒電商渠道代理商針對“雙十一”活動的預(yù)熱環(huán)節(jié)之一，其目的是進(jìn)一步提升汾酒的品牌影響力。

渠道變革的同時，頭部酒企也在加速產(chǎn)能擴(kuò)張。

今年11月，五糧液董事會審議通過10萬噸生態(tài)釀酒項目（二期），項目總投資約48.61億元。五糧液在機構(gòu)調(diào)研中提到，按照公司“2+2+6”產(chǎn)能提升項目，10萬噸生態(tài)釀酒項目（一期）將新增2萬噸釀酒產(chǎn)能，該項目已于今年上半年開工建設(shè)，通過對原有車間實施擴(kuò)能改造，將新增2萬噸釀酒產(chǎn)能。

12月14日，貴州茅臺公告計劃投資115.16億元建設(shè)“十四五”技改建設(shè)項目，建成后可新增茅臺酒實際產(chǎn)能約1.98萬噸/年，儲酒能力約8.47萬噸。此外，今世緣、山西汾酒、酒鬼酒等酒企也均發(fā)布過擴(kuò)產(chǎn)計劃。

處在調(diào)整期中的行業(yè)，能否消化規(guī)模性的產(chǎn)能擴(kuò)張？蔡學(xué)飛告訴財聯(lián)社記者，當(dāng)下的產(chǎn)能擴(kuò)張一是為高價值產(chǎn)品儲備，二是產(chǎn)區(qū)提前占位?！爱a(chǎn)能擴(kuò)張的背后也是儲能的擴(kuò)張，老酒概念才能增加產(chǎn)品溢價，實際上擴(kuò)產(chǎn)并不是為現(xiàn)在做準(zhǔn)備；第二，未來產(chǎn)區(qū)品質(zhì)會是一個重大方向，產(chǎn)區(qū)品質(zhì)很重要，有可能未來談?wù)摪拙剖紫葧懻搧碜阅膫€產(chǎn)區(qū)，所以這個時候酒企會提前占位?！?/p>

據(jù)《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》，我國的白酒產(chǎn)業(yè)基本形成了以遵義、宜賓、宿遷、瀘州、呂梁、亳州六大核心產(chǎn)區(qū)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，六大產(chǎn)區(qū)白酒銷量占據(jù)白酒產(chǎn)業(yè)的半壁江山，利潤占比達(dá)到80%以上。

產(chǎn)區(qū)培育下，核心產(chǎn)區(qū)與頭部酒企亦相互綁定。在宋書玉看來，名酒品牌的支撐是前述六大產(chǎn)區(qū)非常重要的一個特點，“名酒品牌和城市相融共生、和諧共進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢，事實上是一個產(chǎn)區(qū)非常重要的特質(zhì)，名酒產(chǎn)區(qū)的發(fā)展一定是名酒品牌和名酒企業(yè)引領(lǐng)的。”

結(jié)構(gòu)性繁榮持續(xù) 板塊重回資本視野

展望2023年，消費場景逐步修復(fù)為市場帶來向好預(yù)期，多位業(yè)內(nèi)人士表示，未來仍將延續(xù)結(jié)構(gòu)性繁榮格局。

在2022中國國際名酒博覽會上，宋書玉告訴財聯(lián)社記者，行業(yè)向名酒產(chǎn)區(qū)、名酒品牌集中的格局沒有改變，結(jié)構(gòu)性繁榮和長周期穩(wěn)定和發(fā)展的趨勢也沒有改變。

對于行業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮而非全盤向好的觀點，蔡學(xué)飛表示認(rèn)同，他對財聯(lián)社記者分析道：“雖然整個社會面是在向好，一定程度上確實帶來了整個白酒行業(yè)的積極性轉(zhuǎn)向。但從目前實際情況來看，當(dāng)前社會面活動還沒有恢復(fù)到正常水平，聚集性消費也沒有出現(xiàn)。此外，近年來居民收入水平受到很大影響，也同時影響到了支出?！?/p>

而名優(yōu)酒則將支撐起行業(yè)的“繁榮”部分，蔡學(xué)飛告訴財聯(lián)社記者：“雖然大量自飲需求和朋聚需求消失，但宴席、禮贈等剛需性消費依然不減，有品牌、有品質(zhì)、有文化價值的名優(yōu)酒在這些市場有極強的剛需性，由此形成了結(jié)構(gòu)性的繁榮?！?/p>

財聯(lián)社記者致電洋河股份證券部了解到，白酒與消費場景關(guān)聯(lián)性較大，當(dāng)下疫情防控政策調(diào)整，但各地疫情反復(fù)、消費者謹(jǐn)慎心理等因素仍對場景恢復(fù)形成制約。春節(jié)在即，公司也在積極采取措施，如針對消費者的開瓶促銷等。

財聯(lián)社記者同時從五糧液經(jīng)銷人士處獲悉，近期五糧液也推出了開瓶中獎活動，活動期間，消費者通過微信掃描五糧液1618蓋內(nèi)碼即有機會獲得金額不等的紅包。

在A股市場，伴隨消費復(fù)蘇預(yù)期漸濃，白酒板塊重回資本視野。按照申萬二級白酒行業(yè)分類，自11月初至發(fā)稿日，板塊19只個股錄得平均漲幅33.28%，其中14只個股區(qū)間漲幅超過30%，水井坊、口子窖區(qū)間漲幅已超50%。

國海證券研報指出，在整體消費走弱的環(huán)境下，白酒上市龍頭公司依然持續(xù)兌現(xiàn)業(yè)績，彰顯抗風(fēng)險能力和經(jīng)營韌性，疫情對白酒消費場景和消費需求產(chǎn)生影響，但主要是短期影響，后續(xù)會迎來修復(fù)，作為行業(yè)長期發(fā)展核心邏輯，價位升級和品牌集中趨勢不變。

中金公司相關(guān)研報表示，近日印發(fā)的《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》在具體落實中，有望推動收入分配端的改善，提振居民消費力。隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和消費場景恢復(fù)，白酒需求有望持續(xù)改善。展望2023年，白酒需求改善是大方向，而從復(fù)蘇路徑上看，或?qū)ⅰ坝麚P先抑”。

（編輯劉琰）

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