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國內(nèi)原創(chuàng)潮流品牌占國內(nèi)品牌消費(fèi)比重已超過 15%

2021-09-03 10:05:43 來源：和訊網(wǎng)

1982 年的洛杉磯，連奪 3 枚奧運(yùn)會(huì)金牌的李寧可能不會(huì)想到，自己會(huì)在接下來的歲月里，開創(chuàng)一個(gè)服裝品牌，這位如今已年近花甲的長者更不會(huì)想到的是，自己的品牌甚至已經(jīng)成為國潮代言人。

許多年輕消費(fèi)者調(diào)侃道：「以前沒錢只能買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧?！估顚幊鋈Σ⒎且馔猓?span id="6eoiqucao2" class="keyword">近的 3-5 年，從安踏趕超阿迪達(dá)斯中國，特步、匹克等國產(chǎn)體育品牌大火，到飛躍、回力這樣的老品牌煥發(fā)第二春，行業(yè)觀察者們都有了一個(gè)很清晰的感受：國產(chǎn)品牌越來越懂消費(fèi)者，也越來越懂時(shí)尚，從設(shè)計(jì)語言到做工，都有了極具個(gè)性的主張。

國潮服飾消費(fèi)在中國服飾占比越來越高，數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)原創(chuàng)潮流品牌占國內(nèi)品牌消費(fèi)比重已超過 15%。

國潮崛起只是中國時(shí)尚原創(chuàng)力量起步的一個(gè)切面。越來越多的人群不再瘋狂涌入快時(shí)尚店里「大浪淘沙」，也開始理性地看待大牌。這意味著，定義時(shí)尚的權(quán)力結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變遷。而在另一邊，原創(chuàng)設(shè)計(jì)店鋪盡管普遍規(guī)模較小、知名度不高，但這不妨礙他們有自己的設(shè)計(jì)語言，并吸引到特定的消費(fèi)群體。

這短短的三五年間，發(fā)生了什么？巨變因何而起？

最近發(fā)布的淘寶銀針服飾指南可能為我們提供了一個(gè)視角。這一指南囊括了 240 家風(fēng)格各異的店鋪，從其中我們或許能夠從一些服飾商家的成長之路中獲得啟示與經(jīng)驗(yàn)。

01 服飾產(chǎn)業(yè)的「米其林榜單」

這份銀針指南將 240 家店鋪劃分為了高街、甜妹等 8 大風(fēng)格，還為 15 家店頒發(fā)了原創(chuàng)力理事會(huì)獎(jiǎng)。這些淘寶店鋪從名稱上就呈現(xiàn)出年輕化和趣味化的特點(diǎn)，比如「長大開飛船」「CITYDIVE」「明天藝術(shù)家」「步履不停集市店」。

榜單的設(shè)置頗費(fèi)了一番功夫，「銀針」最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是「有自己的特色」。相對(duì)于規(guī)模和知名度，銀針指南的評(píng)選更注重設(shè)計(jì)語言和質(zhì)感，注重風(fēng)格和調(diào)性，看復(fù)購率，但唯獨(dú)不看成交量和開店歷史長短，入選店鋪絕大多數(shù)為皇冠及以下等級(jí)的小商家。

這些標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置十分「創(chuàng)業(yè)者友好」，在這份榜單里甚至還包括剛開了 11 個(gè)月的店鋪，規(guī)模最小的賣家年成交剛過 5 萬元，尚處于萌芽期。

要實(shí)現(xiàn)這樣的精細(xì)化評(píng)選，光靠算法是做不到的，「人」在這個(gè)過程中至關(guān)重要。確立榜單的第一步就是發(fā)動(dòng)不同人群去尋找寶藏店鋪，數(shù)百位淘寶小二，與洪晃、李晨、西門大嫂為代表的時(shí)尚人士，以及一百位大眾評(píng)審都參與了榜單不同環(huán)節(jié)的評(píng)選。

小二來確保店鋪服裝質(zhì)量，時(shí)尚人士拿捏專業(yè)性和審美，大眾評(píng)審則平衡了店鋪的價(jià)格與風(fēng)格。

方一行和她的團(tuán)隊(duì)就是其中的受益者。畢業(yè)于英國中央圣馬丁學(xué)院的方一行，在經(jīng)歷畢業(yè)「什么都想做」的迷茫期后，最終選擇開一家有個(gè)人風(fēng)格的淘寶服裝店鋪。

受母親的影響，方一行喜歡閱讀有關(guān)中國歷史和歐洲歷史的書籍，鐘情于歷史中沉淀的復(fù)古感，于是對(duì)文字的洞察力也體現(xiàn)在她的設(shè)計(jì)理念里。在為自己的淘寶店鋪 Group of Universe 設(shè)計(jì)服裝時(shí)，方一行就將腰封、裙撐這些歐式歷史復(fù)古元素結(jié)合進(jìn)去。

從方一行的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，我們能夠看到的是，中國服飾品牌正在出現(xiàn)一群受過高等教育的高素質(zhì)專業(yè)設(shè)計(jì)師群體，他們博采眾長，把深厚的人文素養(yǎng)，融入自己的設(shè)計(jì)中去，形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言。

方一行并非個(gè)例，銀針榜單一口氣評(píng)選出 240 家優(yōu)質(zhì)服飾店鋪，可以說一家店就是一種風(fēng)格。實(shí)際上也預(yù)示著，中國的服裝品牌正在集體從幼年走入了青春期，在這一過程中，我們正迎來一場(chǎng)以設(shè)計(jì)為核心、品味更加個(gè)性化的本土潮流時(shí)代。

源頭活水的涌動(dòng)，讓我想起我曾與一位生活在大理的獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師的一次聊天，對(duì)方認(rèn)為設(shè)計(jì)就是馴化、尊崇個(gè)人品味，更多設(shè)計(jì)風(fēng)格的涌現(xiàn)才能保持國內(nèi)設(shè)計(jì)行業(yè)的生命力。

02 時(shí)代變了

某種程度上，銀針指南也洞察到了某種新的消費(fèi)趨勢(shì)。以前，大家通過「高消費(fèi)力」來展示財(cái)力，體現(xiàn)身份，如今，Z 世代通過「高審美力」來展示品味，強(qiáng)調(diào)個(gè)性與活力。

CBNData 發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》就認(rèn)為：90 后更成熟的消費(fèi)觀念，展現(xiàn)在他們會(huì)在有限的消費(fèi)預(yù)算里選擇最適合自己的產(chǎn)品，使得「去品牌化」產(chǎn)品的 90 后消費(fèi)者占比逐年擴(kuò)大。

如今，生長在互聯(lián)網(wǎng)背景下的 Z 世代消費(fèi)者已經(jīng)成為消費(fèi)群體中一股不可忽視的決定性力量。

三浦展曾在《第四消費(fèi)時(shí)代》里提出「分裂大眾」一說，即從 have 時(shí)代到 be 時(shí)代的變化里，人們因?yàn)檎J(rèn)知和資產(chǎn)差距漸漸變得理性，同時(shí)人們希望通過找到自己想要的東西發(fā)現(xiàn)自我，而并非單純買東西。

此時(shí)，Z 世代消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，已經(jīng)從消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了「通過消費(fèi)成為什么樣的人」的命題中。在這個(gè)過程里，他們更追求品味、質(zhì)感趣味相投的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

終其一生，人們都是在通過自己的消費(fèi)行為來表達(dá)某種主張，輸出某種觀念，尋求某種認(rèn)同。而在這個(gè)新老互動(dòng)過程中，老一代人的消費(fèi)觀念也受到了新生代的啟發(fā)，大金鏈子大 logo 的「夸張豪情風(fēng)」，已經(jīng)在街景中變得越來越罕見。

曾經(jīng)，占據(jù)統(tǒng)治力的是快時(shí)尚品牌：2007 年，H&M、ZARA 等快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國，它們憑借高效的服裝上新速度、門店擴(kuò)張速度迅速占領(lǐng)中國市場(chǎng)。

當(dāng)更追求個(gè)性化表達(dá)的 Z 世代成為消費(fèi)主力時(shí)，快時(shí)尚在中國跑馬圈地的日子逐漸暗淡了。先是 New look、Forever 21 相繼關(guān)店，退出中國市場(chǎng)，緊接著就是 ZARA、H&M 新店數(shù)量腰斬，其中受新疆棉事件影響，ZARA 和 H&M 等快時(shí)尚門店甚至到了門可羅雀的地步。

究其根本，快時(shí)尚急速退潮與以下三個(gè)因素有關(guān)：原創(chuàng)力不足、品牌缺乏調(diào)性和質(zhì)感，以及運(yùn)營線下店面高昂的經(jīng)營費(fèi)用。在剛剛過去的淘寶秋季新勢(shì)力周上，超過 50 萬服飾商家就能一口氣上架 150 萬新裝。對(duì)比之下，擁有數(shù)百位設(shè)計(jì)師的快時(shí)尚巨頭 Zara，一年上新款式不到 1.5 萬。

不光是數(shù)量，從銀針商家所體現(xiàn)的上新能力來看，在螞蟻雄兵和巨人的對(duì)決中，高下立判。

03 原創(chuàng)品牌需要什么樣的生態(tài)支持？

我曾經(jīng)在路上偶遇到過一家名為 PSO brand 的店鋪，設(shè)計(jì)感較強(qiáng)，后來在電商平臺(tái)一搜，發(fā)現(xiàn)最早是從淘寶上起家的一個(gè)小商家，近兩年開始走入線下，甚至開進(jìn)了上海 TX 淮海、廣州 K11 這樣高逼格商圈。目前全網(wǎng)年單品銷售量超過 150 萬件，2020 年度銷售額超過 3.5 億，日均銷售額約 96 萬。

查閱 izibrand 對(duì) PSO 主理人的訪談，我發(fā)現(xiàn) PSO 非常注重線上渠道的數(shù)據(jù)分析，對(duì)受眾群體、管理模式、銷售觸發(fā)點(diǎn)、連帶率、留存率都有非常細(xì)致地監(jiān)測(cè)，也非常注重視覺設(shè)計(jì)和品牌活動(dòng)策劃以及內(nèi)容輸出。

上新能力更是稱得上驚人。據(jù)其創(chuàng)始人介紹：「以往一年上新一百多款，現(xiàn)在一年上新量達(dá)到五百多款。這對(duì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、攝影團(tuán)隊(duì)都提出了翻倍的需求，PSO 的團(tuán)隊(duì)也從三四人小團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張到了數(shù)百人規(guī)模。

讓 PSO 這樣的初學(xué)者「被看見」、「被發(fā)掘」，度過艱難的幼年期，盡管得益于電商平臺(tái)的能力供給，但這是一個(gè)漫長的過程，因此，如何機(jī)制化地更早地介入 PSO 這類店鋪的生長周期，也成為日益重要的一個(gè)議題。

這需要電商平臺(tái)們放棄「唯 GMV」思維，很長一段時(shí)間，不少電商平臺(tái)著迷于推爆款，用最短時(shí)間制造最有爆發(fā)力的品類。今天，我們打開某個(gè)平臺(tái)搜索黑色連衣裙，前幾位系統(tǒng)推薦的裙子銷量可達(dá)上萬，但同質(zhì)化問題突出。

算法其實(shí)解決不了審美問題，算法認(rèn)的是短期效益，如果只依靠算法，就容易帶來馬太效應(yīng)，讓爆款一直賣得好，此時(shí)，營銷能力就成了一家品牌唯一的生存之道。這無助于小眾原創(chuàng)品牌度過幼年期，壯大起來，因?yàn)楫a(chǎn)品的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)上的迭代需要時(shí)間來沉淀。

急功近利是沒有辦法讓中國設(shè)計(jì)自主地生長出來。

淘寶服飾的負(fù)責(zé)人喬喬意識(shí)到了這一點(diǎn)，她在一次訪談中提到，她發(fā)現(xiàn)賣得好的商家貨品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。

服裝是一門和美有關(guān)的生意。而「美是不能光靠算法來解決的」。因此，目前淘寶正投入更多的人力，花費(fèi)大量時(shí)間去找到認(rèn)真做衣服的店鋪，把它們推到前臺(tái)讓更多人看到。

此次推出的銀針指南，就是這一新思路的成果。

根據(jù)喬喬的介紹，今年淘寶服飾將會(huì)把關(guān)注點(diǎn)集中在新紅人、新設(shè)計(jì)師和有好貨的商家?！感录t人都有自己專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)，比如面料、服裝搭配；現(xiàn)在的設(shè)計(jì)師也很懂消費(fèi)者，是介于博主和設(shè)計(jì)師之間，除了設(shè)計(jì)內(nèi)容還有很強(qiáng)的個(gè)人魅力」喬喬說道。最終在新紅人和設(shè)計(jì)師的內(nèi)容支持下，再加以服飾風(fēng)格的細(xì)分，小眾的服飾賣家在淘寶上更有機(jī)會(huì)被看見。

此時(shí)，淘寶已經(jīng)沉淀了一套完整的新商家孵化機(jī)制：包括原創(chuàng)能力輸出、消費(fèi)洞察、精準(zhǔn)推薦、供應(yīng)鏈整合等能力，這些恰好也是我們?cè)谏衔?PSO brand 這個(gè)案例中能夠看到的生態(tài)供給。

孵化品牌需要一整套生態(tài)系統(tǒng)。這包括：一系列預(yù)售工具，來解決服裝生產(chǎn)周期和上新頻率矛盾；以及新勢(shì)力周、雙 11、雙 12 購物節(jié)等營銷策劃和供應(yīng)鏈資源——數(shù)字化智能化制造平臺(tái)犀牛智造工廠。

庫存是服飾行業(yè)最兇險(xiǎn)的敵人，預(yù)售模式則幫助「初學(xué)者們」能夠按需生產(chǎn)，并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，大大降低了庫存風(fēng)險(xiǎn)，幫助這些初學(xué)者得以平穩(wěn)度過擴(kuò)張過程中的生死關(guān)。

一整套生態(tài)工具，把創(chuàng)業(yè)門檻降到最低，讓原創(chuàng)能力被充分釋放。數(shù)字化生存，甚至讓一些商家具備快速反應(yīng)的創(chuàng)意能力，懂得「玩?！?，能快速把網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)在淘寶上轉(zhuǎn)變成商機(jī)。比如，一個(gè)新梗火上熱搜，一個(gè)小時(shí)后你就能在淘寶上找到印著這個(gè)梗的 T 恤、帆布袋。

互聯(lián)網(wǎng)中流傳著「三坑」的說法，它指的是三種原本小眾但快速崛起的服飾風(fēng)格：漢服、JK、lolita。之所以戲稱為三坑，是因?yàn)橄M(fèi)者一旦購買就很容易「入坑」。值得注意的是，淘寶服飾是最早發(fā)現(xiàn)這些細(xì)分品類并深度運(yùn)營的平臺(tái)，稱得上是三坑文化的最早的推手之一。

從三坑之后，淘寶總結(jié)出新的打法：發(fā)現(xiàn)一種風(fēng)格，迅速孵化，通過人的介入，代替算法主導(dǎo)思維，從而讓細(xì)分市場(chǎng)有了放大器。

從三坑文化的「被看見」、「被發(fā)掘」，到銀針指南的推出，都意味著淘寶在服飾品類的經(jīng)營思路有了重大的變化：那就是超越唯 GMV 的短期主義，轉(zhuǎn)而注重培育匠人精神的長期主義。

洪晃是此次銀針指南的評(píng)委，她談起了自己的經(jīng)歷：我自己做過買手店，沒有淘寶的話，在買手店關(guān)門以后，設(shè)計(jì)師沒有平臺(tái)了，就無法活下去?？梢哉f，淘寶給了愛好時(shí)尚行業(yè)的設(shè)計(jì)師一個(gè)生存發(fā)展空間。

結(jié)語

時(shí)尚專家瑪尼·弗格寫下《時(shí)尚通史》，通過梳理五百年來時(shí)裝的變化來告訴我們，時(shí)尚既滿足了個(gè)人化、差異化的心理沖動(dòng)，又會(huì)引發(fā)群體對(duì)流行模式的效仿，成為一種階級(jí)化、群體化、普遍化的社會(huì)融合。

簡言之，選擇穿什么衣服，也是在讓我們選擇成為什么樣的人。

長久以來，LV、Gucci、Dior、Burberry 等奢侈品品牌主導(dǎo)著大眾審美，每一年秀場(chǎng)上的配色、設(shè)計(jì)可能就是當(dāng)年的流行指南針，可是當(dāng)品味僅限于奢侈品滿是巨大 logo 的怪圈里，表達(dá)自我的話語體系也變得狹隘，這種自上而下的權(quán)力結(jié)構(gòu)，正在越發(fā)失去生命力。

與之相對(duì)的是，在淘寶這個(gè)「試驗(yàn)場(chǎng)」中，中國大量的小微品牌在自下而上的「自生長」過程中，逐漸獲得越來越多的生態(tài)工具的幫助，獲得數(shù)字化的生存能力，他們貼近消費(fèi)者，也充滿著創(chuàng)意，從「小而美」通向「大而美」，從線上做到線下，這個(gè)群體身上透出了中國經(jīng)濟(jì)中微觀個(gè)體的韌勁與活力。

讓原創(chuàng)小廠牌「被看見」，其實(shí)也是讓年輕人的主體性「被看見」。在此過程中，定義時(shí)尚的權(quán)力也交到了年輕的創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)者的手中，一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)業(yè)變革，也在時(shí)尚服飾產(chǎn)業(yè)拉開了帷幕。

標(biāo)簽：國潮服飾國潮崛起潮流品牌體育品牌